天猫国际启动五感营销，香味社交引爆圈层经济新风口
正如《香水》（Perfume: A Story of Murderer）书中所说，「人可以在伟大之前、恐惧之前、在美之前闭上眼睛，可以不倾听美妙的旋律或诱骗的言词，却不能逃避味道，因为味道和呼吸同在，人呼吸的时候，味道就同时渗透进去了，人若是要活下去就无法拒绝味道，味道直接渗进人心，鲜明地决定人的癖好，藐视和厌恶的事情，决定欲、爱、恨。主宰味道的人就主宰了人的内心。」
人的嗅觉，至死方休。在这之前，人们习惯于找寻各种香气，来填补生活与灵魂。
进入到了七月，除了麦当劳每年推出的大薯日IP营销极具创意之外，我们又发现了一则与香味社交有关的营销Campaign，让我们产生了极大的好奇心。
最近天猫国际全球开眼日洞悉人们在嗅觉上的高需求，搜罗夏天的味道，推出主题「闻香识夏」天猫全球开眼日，通过基于消费趋势上的敏锐洞察，将人类五大感官嗅觉营销进行了升级，通过这一新消费场景的构筑，一起揭开气味经济背后的新消费风口。
对所有嗜香者来说，你消费的香味不是「寂寞」，而是生活灵感中的仪式感...
1
自带体香，这块巨型蛋糕
颜值经济还在持续地发挥余热，嗅觉经济的时代已经悄然而来。
品牌营销大师 MartinLindstrom 曾研究并指出：「人的情绪有75％由嗅觉产生。人对照片的记忆，在三个月后只剩下50％，但回忆气味的准确度高达65％。」
也许你一直憎恶着消费主义的谎言，逃避着颜值至上的漩涡，但是你的嗅觉不会骗人，它会指引着你去塑造一个专属的芬芳寰宇。
率先看到「嗅觉经济」千亿市场的可能性，头部企业家们早就嗅到了这一「财富密码」：星巴克店里的浓郁咖啡香并非全部出自咖啡豆，更多是来自调香师之手的星巴克定制店香；迪士尼乐园里的人工爆米花香气，是生意清淡时吸引顾客的重要手段；上海世博会运用嗅觉品牌塑造，使参观者在很长一段时间之后依然记忆犹新。
就连近乎泛滥的ASMR广告片，其中的嗅觉想象也是营销的重要一环，观众甚至无须知悉具体的香气，只要能够通过想象香味，引发颅内高潮，那么预期的效果便达到了。
可见，嗅觉体验对于人类的生活是多么重要，在感官不断进化、不断追逐高阶体验的当下，围绕「气味」展开的香氛赛道，便愈发丰富和激烈。
这一赛道，既塑造着人们的需求，也被人们的需求所塑造。
人们对于「自带体香」的需求，催生出包含美妆类目下的香水、香膏，也涵盖个护领域的香氛洗护等品类。
而经历过去年的疫情，年轻人焦虑情绪的增长和对于自身生活关注度的增加，使得他们希望能在睡前舒缓身心，香氛便是比较很好的疗愈工具，于是熏香、香氛蜡烛的市场逐渐增长。
2
体香管理，正在全球流行
以往，人们也在使用着各类香氛产品，只是由于缺乏着一定的市场教育，对于自身还没有一个「气味管理」的概念，香味只是一种浅尝辄止的体验。
如今，越来越多的年轻人意识到，「体香」对于私人生活乃至社交方式的重要性。
古有「生而体有异香者，不假熏沐，国人号之曰香妃」，如今，各种香氛产品轮番上阵，将肌肤「腌制入味」，使得「自带体香」已不再是遐想。
消费者希望自己能够悄悄变香，然后惊艳所有人。只是，恰到好处的体香并不是唾手可得的，它衍生出了一种新时代新人类的自我管理方式，也就是「体香管理」。
产生香味而已，怎么称得上「管理」呢？但其实当代年轻人要的是，从洗护到香氛，再到香水，由内而外、日日夜夜的让香气浸润，以此达到暗香浮动，步步生香的效果。
「体香管理」已经成为一张社交名片
南方周末发布的《2020中国都市女性情绪报告》显示，约两成女性会通过闻香气（譬如点香薰蜡烛）的方式来调节情绪，比如茉莉花香能舒缓焦躁情绪，使人沉静，柠檬、薄荷的香气则给人以愉悦。
可见，在消费升级的当下，香氛的角色逐渐从「悦人」转变为「悦己」。而相比其他消费品，香氛类产品更具有价值感，可以给消费者提供更多精神及情感上的满足和自我优越感。
也使得消费者本能地去寻找契合自己的品质和味道，它也许是鲜为人知的新品、也许是刚起步的新国货品牌、也许是爆款但很难买到的产品。
因为年轻的消费者越来越意识到，体香不该是高频次出现的大牌香水味的堆叠，而应成为自己的独特的定制化标签。
这也体现着「悦己」背后的社交属性，「体香」成为一张自我的社交名片，能够通过传达自己的“独特标签”来迅速地拉近着“我”与对方之间的距离。
「体香管理」的背后是
多元文化与细分需求的一次性体现
同时，越来越多的人也开始不再单纯的追逐国际大牌香，而是寻找小众香来凸显个人对香味的独特风格。
艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书》显示，30岁以下的消费者正在淡化对大牌的追求，他们热衷于追求木质调、海洋调等清新寡欲又个性化的「小众香」。
这一趋势在电商平台也有迹可循，2020年天猫国际进口香水同比增长70%，其中「小众香」崛起最快，同比呈3位数增长，小众香氛品牌的数量增加了两倍。
诸如气味图书馆、R·E调香室、冰希黎、观夏等一众国货品牌的崛起，也折射出消费者对于香气的私人化和多元化的需求。
此次天猫国际全球开眼日——闻香识夏，洞察到消费者对于小众香的特殊需求，汲取夏日灵感，从夏花——热烈的玫瑰、灿烂的郁金香、清新的茉莉，到夏果——芳香四溢的芒果，再到夏日必备的海洋气息，用各国的小众香氛洗护品类切入，为消费者营造氛围感满满的夏日香气盛宴。
六款产品来自不同国家、隶属不同品牌，通过天猫国际全球开眼日的连接，表达各国的文化特色，共同构成夏日专属的主题香气；通过产品的甄选和短片的表达，展现年轻人对于「体香管理」的先进态度和看法。
与大多数香氛产品的直接式宣传不同，全球开眼日带领商家由「体香管理」的概念引入，从消费者自身的个性化需求来凸显货与人的匹配。
从悦己需求来讲，香氛不局限于为消费者带来美妙的香气体验，也能够提供情绪价值，是一个能量来源地和疗愈工具。
从社交需求来讲，所谓「闻香识我」，说的是香氛不仅是个人性格和态度的体现，也是一种社交印象的直观体现。
五感营销再升级，更有效破「圈层」 壁
当下，天猫国际全球开眼日开始进行营销层面的创意升级，围绕「五感」中的嗅觉体验，发掘传播路径的新可能、打开消费趋势的新思路，帮助品牌更为高效地实现圈层击破。
从消费者的嗅觉体验出发，天猫国际全球开眼日预测到「体香管理」的新风口，从而有了这次「闻香识夏」的整个营销动作。没有填鸭式输出，而是从年轻人消费者的视角出发，兼容社交属性和趣味性，真正贴近了年轻追求独特个性的需求，以及他们对于有香陪伴的生活方式的追求，从而引爆关注度。
从一条新闻的洞察开始，7月27日，#杭州00后因体香半夜被猫狂吸#这一词条上了微博热搜，从吸猫到被猫吸，00后小石经历了什么？内容是00后男生小石睡觉时的一段监控回放以及媒体对其的采访。
小石半夜睡觉时，自家猫咪一直围绕他身边，疯狂「吸」他，后来他猜测道，那天身上可能有猫咪喜欢的味道。
「我平时是特别注重体香管理的那种男生，每天回家都要洗澡洗头，那天开了一罐奶香味的（香氛），可能就戳到我家猫了......」
话题截止到7月30日，阅读量1.2亿。内容同步的抖音也具有很高的讨论度「体香管理」的概念在短时间内得到了大量的曝光。
同时，为了进一步印证这一趋势已经在大家身边开始悄然兴起，天猫国际全球开眼日联合ELLE发布「香味社交」圈层趋势报告，并邀请联合知名时尚达人-Annie_妮大人、北大毕业的金融界萌新-林鹰谷、知名香评博主-杜芒芒mangotoo一道从自己的生活经验出发，探讨有关体香管理的个人观点和自己在日常社交中，如何塑造个人的香氛个性，同时还向大家推荐了几款实力香味个护产品。
从KOL种草到权威理性揭示「体香管理」这一重要消费趋势的产生，天猫国际还联合知乎小蓝星榜单推出重磅榜单——天猫国际2021体香管理全球好物榜，十大实力产品登上榜单，让更加追求效果和理想消费的专业党消费者，可以更清晰对「体香管理」深度理解，最终让这一趋势更加立体化呈现。
7.29日，[email protected]」发起挑战赛#高质量人类的体香管理#，立即引发公众UGC自来水传播，借势传播榜单、沉淀IP心智。
从社交事件进行引入，将概念化的「体香管理」蕴含其中，先让消费者的心智沉淀在“体香管理”中，再柔性引入匹配消费者需求和心智的货品，天猫国际全球开眼日这次的营销打法，是反套路化的柔性打法。
3
天猫国际全球开眼日
与大创意接触过的大量营销IP更关注品牌本身与平台利益点相互赋能不同，天猫国际全球开眼日是从消费需求变化背后的成因与动态出发去发掘最新的消费选题，再将供给与平台赋能做深度绑定，本质上，让每一次的营销Campaign效果更具确定性。
自今年五月以来开始深度洞悉年轻人的痛点和偏好，从洞察本身去发散营销思维及策划年轻人感兴趣的事件话题，进而各种引爆消费新风口。
2020年5月，长期佩戴口罩引发了大家对于口气的关注和焦虑，天猫国际全球开眼日发起「放肆呼吸」的月度主题，网罗海外产品推出「香口神器」；
2021年4月，天猫国际全球开眼日与环球音乐合作，缓解疫情对于海外音乐行业的冲击，不只传播音乐产品，更延伸到与时尚、艺术和设计领域的联动。
作为天猫国际每月一次、持续深耕的营销IP，天猫国际开眼日真正从消费者闻、望、品、触、听的感官体验出发，深度剖析消费者五感体验上的消费痛点和趋势追求，围绕受众的需求和场景进行跨品类组货，帮助进口趋势商品打造全链路进口趋势品孵化阵地。
除此之外，这一IP的初衷也是从「专门解救年轻人生活危机」出发，洞察全球最新生活方式，塑造「进口消费趋势引领」。
这一次，天猫国际全球开眼日捕捉到在嗅觉经济热潮下，「体香管理」的消费新风口，结合香氛受众的消费场景，进行海外小众香氛品牌的跨品类组货，通过气味的可记忆性和产品的场景化，将消费者带到「体香管理」的语境中，为海外品牌高效实现增量、甚至是破圈的可能性，引领「体香管理」的新消费趋势。
4
写在最后
新消费时代，作为非功能性品类的「香」，逐渐成为一种超日常的生活方式。正如天猫国际全球开眼日所断言，「体香管理」类目正受到当下年轻人的狂热追捧，将成为新的消费风口。它促使着香氛洗护细分赛道的品牌不断多样，品类愈加丰富。
从国外到国内，新品牌和新产品正在崛起，甚至成为行业黑马。相信不久后，会有更多国内国外的新品牌涌入赛道，瓜分这块巨型蛋糕。
与此同时，「五感」营销不会止于「嗅觉」，天猫国际全球开眼日的前瞻性，仍在继续。
免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。
