2016年,在电商行业摸爬滚打了七年的刘倩毅然回到家乡贵州。面对家乡的变化,她内心感慨万千:高速通了,年轻人却走了,而辣椒、番薯、荞麦、刺梨……这些让身处异乡游子思念的特产却没有一起走出去。刘倩在心里暗下决心:我要留下来,把贵州的农副产品带出大山。
2017年,刘倩正式创立以贵州农副产品为主打的品牌“苗家圆圆”。以社交电商为切入口,借助有赞的产品、工具,深度运营用户,短短5年时间,苗家圆圆累积私域粉丝近1200万,2020全年GMV超1.5亿。2021年2月,苗家圆圆团队开始发力视频号直播赛道,“当视频号出现的时候,我看到了新一轮机会。”刘倩如是说。
从大山里走出来,苗家姑娘转身成为“电商人”
小时候,刘倩听父母说的最多的就是:“你要好好读书,将来有出息,就能走出大山。”在她的记忆中,每天都要走2小时的山路求学,直到小学毕业,刘倩以优异的成绩进入了县城中学最好的班级。接下来的9年,这位苗家姑娘和大多学子一样,埋头书山题海,希望能实现父母儿时的叮嘱。大学毕业之后,刘倩带着“走出去”的梦想离开了贵州,扎根在了有着“电商之都”之称的杭州。
刘倩告诉我们:“在杭州的7年,我可以说是从0开始,从事淘宝女装运营类的工作。这段工作教会了我很多实战经验,对于我之后的创业有很大的裨益。”7年的“电商人”生活总是忙碌的,每天疲于奔波的刘倩偶尔也会想:接下来我该干点什么?
改变发生在2016年。那一年,中国互联网依旧呈现着百花齐放的盛况:短视频创作初露头角、直播行业开启第一轮百家争鸣,与此同时,财经作家吴晓波预言“基于社交生态的“社群经济”将大行其道。而对于忙碌的电商人刘倩来说,她只有一个简单的想法——回家看看。然而就是这一次“回家”的经历,让她看到了“回乡”创业的机会。这位苗家姑娘暗下决心:“不但我要留下来,我还要把贵州的农副产品带出大山,把无奈离开的年轻人带回来。”
抓住社交电商机遇,带家乡美味走出大山
创业之初,作为资深电商人,刘倩清晰的认识到:2017年,平台电商的红利期已经过去了,想要让“苗家圆圆”快速成长起来,得换个思路。
同年,微信正式上线小程序。“即用即走”的理念,以及微信官方史诗级的流量支持,都让微信生态成为电商争抢的新高地。作为一个零起步的品牌,“苗家圆圆”决心把重心放在社交电商上,从公众号、朋友圈、社群起步,打开品牌认知。
2017年,苗家圆圆的第一款产品——板栗红薯,正式开启推广。通过“朋友圈转发推广海报,获得免费试吃机会”的活动,团队收获了数万种子用户,至此,裂变营销成为助力其快速起量的核心运营策略。
为更好的服务用户,苗家圆圆选择接入有赞微商城系统,并利用有赞“分销员”工具开启裂变分销。第一批分销员是内部员工、销售,以及资深老用户,通过“邀请奖励”激励,分销员们会更加积极地邀请身边的亲朋好友成为店铺分销员,从而把分销员的队伍逐渐壮大。
随着用户量的攀升,“苗家圆圆”在产品上也不断推陈出新,目前,其合作的红薯种植基地规模超5000亩,并成立了“苗家圆圆”食品加工厂,打造了番薯干、芝麻丸、刺梨果冻等多种爆款美食。
正如刘倩所总结:“我错过了平台电商时代的红利,但幸运的是,赶上了社交电商的风口。”
看好视频号新风口,直播带货单次GMV破百万
那么,社交电商的下一个风口在哪儿?
作为基于微信生态成长起来的新兴品牌,刘倩深知,从公众号到小程序,微信每一次产品的变动都可能带来新一轮流量红利。
2020年12月,视频号开放直播功能。这被很多人看做是直播行业第二春来临,毕竟微信的每一个小动作乘以10个亿就是不得了的大变化。
2021年2月,苗家圆圆团队入局直播赛道,单视频号渠道直播频率超6次/周,短短3个月时间,就实现了单次直播GMV破百万。刘倩表示:“相对其它直播平台,视频号有着完整的生态链,能够将公众号、朋友圈、社群等渠道串联起来,更好的触达用户。目前,为了干好直播这件事,我们成立了近30人的直播团队。”
今年5月,苗家圆圆联合多个零食品牌商家推出9.9元零食秒杀专场,通过视频号预约功能、私域社群提醒等方式,在预热期做足流量积蓄,在直播期间充分利用企微、社群、朋友圈等渠道导流。最终,当日销售额较日常增幅达3倍以上。
经过一段时间的实践,团队总结一些提高直播期间提高转化的要点:比如,开播的前几分钟,先不卖货,而是盘点本次直播的福利,增加用户的停留时间;介绍产品时,尽可能做横向对比,让用户对产品竞争力有感知;此外,核心的卖点尽量在一分钟中内讲完。
除了直播本身,团队非常看重每场直播的用户沉淀。在其看来,一场直播无法转化所有用户,如何将观看视频、直播的用户转化至社群,实现持续的触达和转化,是保持持续转化的关键。在社群运营层面,“苗家圆圆”团队有着清晰的节奏。刘倩指出:“为了保持社群活跃,我们制定的详细的社群运营方案,目前来说,周一是团购日;周二以优惠券分享为主;周三是会员福利日,以红包、抽奖活动为主;其余时间会以拉新活动、热点话题互动为主。总得来说,要保持社群每天都有促活的动作,维持群活跃。”
内容+产品双向发力,做寻找尖货美食第一人
当下,从整体上来看,视频号创造的销售额占比并不高,但在刘倩看来,视频号是需要长期投入的赛道,目前变现更重要的是占领视频号的优势生态位。当下,微信直播流量还是会均衡分配给众多新直播账号,没有针对性给头部或知名商家流量倾斜,所以这对像苗家圆圆这样的新兴品牌是十分有利的。
经过一段时间的运营,苗家圆圆对其视频号的定位有了更清晰的认知——做“寻找尖货美食第一人”,未来会在内容,以及产品端双向发力。
在内容层面,过去团队尝试了实时记录、测评、科普、品牌价值等多种方向,最终明确要把价值输出放在首位,打造更多故事性的内容,比如产品故事、公益事件纪录、品牌创业故事等。在苗家圆圆看来,在视频号赛道中,需要有一个明确的标签可供辨识,也就是解决“你是谁?”的问题,建立认可和信任,才能为后续视频号的转化变现提供可能。
而在产品层面,除了质量上的保障,如何赋予产品新的身份,挖掘它与市面上同类产品的不同处,是苗苗圆圆首要思考的问题:比如,主打“纯天然,无添加”,这是苗家圆圆产品的核心亮点。
5年时间,“苗家圆圆”从数十人的小团队逐步发展为规模过千人的新兴品牌,风口、流量红利瞬息万变,不变是刘倩“把贵州的农副产品带出大山”的决心。
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