今天，你看直播了吗?

2020年，直播带货又被疫情期间憋在家里的人们推上了风口。薇娅直播间4000万元卖火箭、罗永浩首场直播带货销售额过亿……一个个数字都在刺激着人们的神经，于是董明珠、张朝阳、梁建章、郭广昌等大佬纷纷放下身段，加入直播带货大潮。

保险业也不例外。水滴四周年之际，公司创始人兼CEO沈鹏的90分钟直播带来千万元保费收入;在32周年司庆日上，平安集团首席保险业务执行官陆敏直播1小时约转化保费1.6亿元;华夏人寿的一场产品发布会更是创造了4亿元的成交额。看到直播带货的能量，各保险机构都跃跃欲试。

虽然潜力巨大，但保险带货直播毕竟属于新生事物，期间可能存在的种种问题也持续引发业界人士关注：

例如，直播卖保险，真的合规吗?

01

水滴、平安、华夏多家机构试水直播带货，单场转化保费最高达4亿元

2020年，新冠疫情期间，各险企线下展业活动停滞，代理人留存率有下滑趋势，直播这一技术开始在保险业有了更多用武之地。

平安、友邦先后开展直播，介绍各家公司的技术赋能、企业文化等内容，吸引更多代理人加入。

近段时间以来，看到了其他行业直播带货的能量后，多家保险机构更是纷纷投身入局，其中既有水滴、微保等互联网保险平台，也有众安在线为代表的互联网险企，也有平安、华夏人寿等传统保险公司。

水滴是较早尝试直播卖保险的机构之一。5月9日，在公司成立四周年之际，水滴公司创始人兼CEO沈鹏亲自上阵，连线任泉和樊登读书会创始人樊登举办了一场为时90分钟的直播。

但与一般产品推介不同的是，沈鹏并未直接推荐某款产品，而是在科普保险理念的过程中，以互动形式推荐百万医疗、重疾等产品，重点提到“可在线预约水滴保险商城，获得家庭定制保险方案”。

从成果看，沈鹏此次直播各平台累计观看人数超过百万，保费收入近1000万元，刷新了此前水滴保险商城直播一小时保费收入近700万元的纪录。

此外，微保、众安等机构也开展保险主题教育直播，借势为产品销售创造场景。

相比之下，平安和华夏人寿的直播带货显得更为直接。5月18日，华夏人寿召开全球新品发布会，总精算师李建伟走进发布会直播间现场直播带货。

在直播间，华夏人寿发布了三款新品，分别为华夏南山松(鑫享版)终身寿险、华夏长春藤(多倍版)重大疾病保险、华夏喜盈门(升级版)年金保险，分别从资产、健康、现金流三个方面为家庭提供保险配置方案。

据称，华夏人寿本场直播共有超过91万人在线观看，转化保费超4亿元。

5月27日，在中国平安的司庆日，平安集团首席保险业务执行官陆敏在平安金管家APP平台进行直播，为“守护百分百”“爱妻宝”“平安福20”等产品进行代言，直播1小时累计观看人数也超过100万，预计通过直播形式在未来三个月转化保费达1.6亿元。

02

是真直播还是产说会线上化？高管直播持续带货能力待考

一场直播，短短数小时能带来千万元、上亿元的保费转化，潜力之大引来更多传统保险机构加入战局。据“慧保天下”了解，某大型险企甚至明确提出每个月搞20-30场直播，足见对这种新营销形式的重视。

疫情期间，互联网成为保险业最重要的渠道，一切都向线上转移，线上晨会、线上培训、线上展业，甚至是线上增员等。以往重仓互联网渠道的公司尝到甜头，在疫情管控措施最严的一季度，5大上市险企中仅中国人寿保费收入增速超过两位数，平安较去年同期甚至出现6%的下滑，而作为互联网险企的众安在线和泰康在线，保费收入分别同比增长33%和233%。再加上其他行业直播带货成交额的刺激，保险机构尝试线上直播卖保险，也就显得理所应当。

但从其他行业的表现来看，高管直播带货，最重要的目的还不是带货，还夹杂了很多“作秀”“宣传”的成分，一些高管直播期间，看似高企的成交数据背后，其实都有提前“安排”。

如一场直播带动65亿元销售额的董明珠，被媒体曝光，大部分只是将格力线下经销商转移到直播间形成转化而已。对于格力而言，一方面向外界展示了庞大的业务量，一方面创造了声势，名利双收。

至于保险业的高管直播带货，也有业内人士指出，很多时候也是代理人在前期做了相当充分的铺垫，只不过把交易转移到直播过程中进行而已，以此实现冲量，壮大声势——与其说是直播带货，倒更像是传统产说会的线上化。

归根结底，与李佳琪、薇娅等在直播中销售的口红等快消品不同，保险往往是需要消费者经过慎重考虑的“慢决策”产品，并不适合冲动性消费。

后疫情时代，直播带货这种营销形式会否持续，还有待观察。

03

保险机构合作直播平台往往呈现三大模式，平台销售资质问题引关注

除了产品属性差异外，更重要的是，保险直播带货还有一个绕不过的坎儿，那就是直播平台的销售资质问题。

根据规定，经营保险业务须取得相应业务资质。从目前开展过直播带货的保险公司来看，其合规意识相对较强，如平安、华夏等都是在自营平台开展直播，宣传、销售等流程也都在自有平台完成。

但更多情况下，保险公司以及一些中介机构往往是通过与第三方平台合作，实现引流转化。如短视频风口下，一大批保险机构瞄准了抖音、快手等平台，而这些平台本身并不具备保险销售资质。

“慧保天下”曾在《短视频成保险销售新风口?中介、第三方抢占抖音、快手，近6000个短视频、超3200亿次播放量》中提到，截至2019年6月5日，在抖音、快手、西瓜及火山上发布保险内容的小视频创作者近500多个，其中粉丝数量超过5万的创作者有36个，发布超过6000个短视频，累计播放量超3200亿次。

以抖音为例，经“慧保天下”体验，保险机构与短视频平台合作往往存在三种模式：

1.中介机构通过普及保险概念或产品测评，吸引用户关注。视频结尾往往配“有任何保险问题，欢迎私信”字样，通过点击私信或视频评论的方式，引导潜在用户添加其微信，转换场景再进行下一步。

2.保险公司或中介机构与平台合作，通过广告投放为产品引流，重点在于平台推广。如招商信诺产品的投放推广，有显著的广告标识，点击后可跳转至招商信诺的产品投保页面。中介机构推广则会跳转至宣传页面，引导添加工作人员微信。

3.保险公司在账号主页及视频下方置入链接，点击跳转至投保页面。这与模式2有一定相似性，但不同的是，主动权掌握在保险公司手中，发表视频越多，曝光量越大，可触达用户机会也就更多。以众安为例，其账号主页的“品牌”栏目均为产品广告。部分视频下方也带有产品链接，跳转后的页面均为众安自营。

04

抖音卖保险不合规现象多发，河北开展排查和专项治理工作

无论哪种模式，保险机构都是看中了短视频平台巨大的流量优势，将其作为宣传营销工具。

此类平台在《互联网保险业务监管办法》中被定义为第三方网络平台，而《征求意见稿》将第三方网络平台进一步细分为三类：营销宣传类、技术支持类和客户服务类，不同机构有不同的监管规则。

《征求意见稿》第十六条中提到：

保险机构授权营销宣传合作机构的营销宣传活动仅限于保险产品展示和说明、与保险机构自营网络平台网页链接等，营销宣传合作机构及其工作人员不得开展保险销售，不得开展保险产品咨询，不得开展保费试算，不得片面比较价格和简单排名，不得为投保人设计投保方案，不得代办投保手续，不得代收保费，不得限制保险机构获取客户投保信息。

保险机构应要求营销宣传合作机构在保险宣传推广页面显著位置标明委托保险机构的全称，并标注在中国银保监会指定网站互联网保险信息披露专栏的查询地址。

保险机构应要求营销宣传合作机构在显著位置标明“本平台仅供保险产品宣传展示，客户投保时将自动跳转至XX保险机构自营网络平台”等字样。

其中，因用户的价格敏感性，产品测评比价及排名在各大自媒体平台中都时有发生，而标注委托保险机构全称以及标明跳转字样说明两项，在上文截图中，并未发现相关标注。

此外，《征求意见稿》还提到，“非保险机构不得开展互联网保险营销宣传，但依法获得保险公司和保险专业中介机构委托，开展保险营销宣传的信息发布平台、传播媒介等互联网保险营销宣传合作机构除外”。据“慧保天下”体验，在抖音平台发送与保险相关有关短视频并没有额外审核提醒，如何界定平台是否获得保险机构委托，可能还需要进一步明确。

值得注意的是，短视频形式的保险不当宣传和销售误导已经引起了监管注意。6月1日，河北银保监局官网发布消息，组织开展自媒体保险营销宣传全面排查和专项治理工作，要求各保险公司和专业保险中介机构对照监管要求，对履行主体责任、建立健全自媒体保险营销宣传管理制度、完善信息监控和处置机制、加强从业人员合规教育等方面开展全面排查。

除了河北外，北京银保监局甚至还对中介机构的自营账号名称提出规定。2019年11月，北京银保监局在近期政策解读中提到：在近年来，互联网检查过程中，部分专业代理公司、经纪公司的自营平台或微信公众号，使用“XX保险”或“XX保险平台”字样对外宣传，而非“XX保险经纪/代理”或“XX保险经纪/代理平台”的行为，严格来说可定义为欺骗投保人。而在抖音搜索“保险”关键字，多保鱼、蜗牛、天丰等中介机构均以“保险”作为名称后缀，若以北京银保监局相关措施为标准，将有一大批账号“在劫难逃”。