过去新消费品牌秉持“规模优先”发展逻辑,借助互联网营销和资本的里不断烧钱扩张,盈利这一重要指标往往被后置。

疫情爆发后加剧了市场环境的不确定性,也打破了这些品牌既有的发展逻辑。正如管理学大师詹姆斯·柯林斯在《基业长青》提到:“利润就像人体需要的氧气、食物、水和血液一样,这些东西不是生命的目的。但是,没有它们,就没有生命”。过去三年,盈利变成了最紧迫的事,企业要有自我造血能力,活下去才是关键。但是,并非所有公司都有风暴来袭前及时转舵调航的能力。

而发展时间长、经验丰富、抗风险能力足的企业,更能抵住逆风大浪行船。

回看过去,屈臣氏深耕内地市场超过30年,已然经历了多次的经济周期,即便美妆零售受影响严重的疫情以来,依然展现出优于平均水平的盈利能力。

3月16日,屈臣氏母公司长江和记实业发布2022业绩,财报显示,期内屈臣氏中国市场营收175.79亿港币(约合人民币154.69亿元),同比下降23%。值得关注的是,屈臣氏录得EBITDA(息税折旧摊销前利润)10.9亿港元(约合人民币9.59亿元),是疫情以来为数不多持续盈利的美妆零售商。

2022年是化妆品行业集体遭遇“风暴”冲击的一年。根据国家统计局数据,2022年化妆品类零售总额跌破4千亿元“大关”,是近十年首次出现下跌。不少品牌难以顶住冲击,倒在了2022年。据不完全统计,去年线下关闭的化妆品店铺或超过1万家。

同时,全国省市多轮疫情反扑导致实体店铺基本处于停摆状态,造成“涟漪效应”集中体现在门店经营时长“大缩水”。据了解,多数化妆品连锁集合店(CS店)受困于疫情难以保证正常经营,有些店铺甚至全年的停业总时间长达3个月;而在疫情高峰期,屈臣氏门店也有近3成暂时闭店,对整体营收表现造成直接影响。

数字是冰冷的,结果的背后值得令人思考,展现经营韧性的企业是靠什么穿越风暴?

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“回归本质”深耕用户运营

疫情三年像是一场历练,淘汰过去一些品牌野蛮生长方式,让消费回归本质,即根植于消费者这一核心。 在当前消费环境下,如果和消费需求的共鸣性上没有做很好的把握,重心还放在“货”和“场”的盘算上,很难获得消费者青睐。所以,品牌经营在很大程度上要回归到“人”这个要素。企业经营好与顾客的关系成为基业长青的关键。

作为大众熟知的美妆零售品牌,屈臣氏拥有6000多万付费会员,积累2亿多用户,精准覆盖九成以上18-45岁的城市女性。这一丰厚的用户资产是屈臣氏得以转变用户运营思维的基础。

基于用户需求,屈臣氏发力布局小程序、企业微信、社群等,拓宽触达消费者渠道。在疫情前,屈臣氏提出O+O平台策略,并从消费者视角打造融合线下体验与线上便捷的零售模式。有别于单向地将顾客由一个平台带动到另一个从而增加销售的O2O策略不同。O+O模式下,屈臣氏无缝融合线下门店和小程序,更好贴合消费者随时随地购物需求,这不仅对实体店销售额并没有产生冲击,反而帮助降低疫情对线下实体零售带来的影响。2022年,屈臣氏线上销售依旧录得双位